Siendo la buena yanqui que soy, me tuve que inscribir en la comunidad online de Barack Obama para sentirme todavía parte de los cambios historicos en mi país, aunque estoy tan lejos. Cada día me sorprende más y más la estrategia precisa que han implementado en esta presidencia para involucrar a la gente con un toque más personal que cualquier otro presidente ha hecho hasta hoy en día.

El blogger, Mitch Stewart, Director de “Organizing for America”, siempre me actualiza en los temas de Barack Obama más importantes, incluyendo información que me hace sentir parte de la organización y del empuje. Claro, a la vez, me explican como van los fondos y como puedo yo formar parte del apoyo financiero, pero lo hacen de tal manera que no me hace sentir arinconada.

Por ejemplo, les incluyo abajo el último mail que me mandaron recién:


Noten que:
El mail va dirigido a mí personalmente “Querida Sara”
El tema es recién, y me explica a mí que el Presidente me pidió ayuda (¡¡a mí!!)
Me agradece por el apoyo de todos nosotros – un halago siempre funciona.
Me ofrece un vídeo para mí directamente del Presidente

Es decir, el mail rezuma un toque personal que es muy efectivo en direct marketing. ¡¡¡Hasta que me hace pensar que yo también he invertido y he apoyado en todo el tema y que debería seguir en ello!!!

Acabo de ver este vídeo increíble (en inglés, ¡lo siento!) sobre la evolución de la tecnología y su impacto en el mundo que vivimos. Presenta algunos datos interesantes que comprueban la rápidez de su evolución y la fuerza de esta industria.

¿Eres Twitterfóbico? Me han llegado muchas preguntas últimamente sobre las utilidades de Twitter, y pensé en delinear las varias utilidades que he visto, por tipo de usuario.

El que usa Twitter para uso personal:
Lo más importante aquí es asegurarte que tengas un network relevante, tal cual como harías en Facebook, Linkedin, o Tuentti. La relevancia es una criteria importante para cualquier red social.La segunda criteria suele ser si el servicio te da más valor o un valor distinto a lo que ya usás en otros medios, por ejemplo correo electrónico, messengers, o redes sociales como Facebook, Tuentti, Linkedin.

Obtener información de tu network- Pedir favores, consejos, opiniones, etc. El beneficio es la rápidez en que puedas recibir respuestas de unas fuentes filtradas (tu network)

Estar al tanto con tu network - Las actualizaciones personalizadas de tu network te informarán que están haciendo en su vida. Por ejemplo, amigos míos mencionan que van a hablar en un congreso, o mi hermana mencionó que alguien se le robó el coche…

Seguir las noticias – Añadir a las fuentes de noticias (pueden ser periodistas específicos que postean). Es muy dinámico y relevante, ya que puedes elegir el nicho que más te interesa. Ejemplos: @CNN, @weirdnews, @macrumors, @PCMag

Quejarse sobre atención al cliente – Ahora tienes otro canal útil para quejarte sobre una empresa. Aunque la empresa jamás podría escalar sus operaciones a través de Twitter, para el usuario normal, puede gritar aún más alto si postea al Twitter de la empresa. ¡Recuérdate que sólo tienes 140 letras para contar tu caso!

Seguir las estrellas tuyas favoritas – Esta opción es mi favorita. Sigo a Ben Stiller y a Will Ferrell, para dar un ejemplo. Aunque no escriban siempre, les da un toque más personal y me hace sentir “casi” como si fuera una amiga suya. No os preocupeís – ¡no soy una perseguidora!

El que usa Twitter para uso empresarial:
Aparte de las funciones para uso personal, existen otras funciones de alto valor para una empresa, como:

* Crear un network es crear una comunidad
Se puede crear un toque personal con apariencia de ser más conectado al público
* Obtener tráfico, encontrar una nueva audiencia
Twitteando con el enlace de tu blog/artículo te traerá tráfico en porpoción de cuantos seguidores tienes.
* Crear conciencia de marca
Te puedes establecer el nombre y autoridad a traves de tus twitts.
* Promover contenido
Informar al network sobre tus nuevos lanzamientos, promociones, etc.
* Compartir tus últimos proyectos –
Invitar a tu network relevante la posibilidad de colaboración
* Proveer actualizaciones en directo

El otro día estuve viendo la serie estadounidense “Mad Men“, que se trata de los ejecutivos de publicidad en Manhattan en los sesenta, y me dejó pensar en los esfuerzos de marketing de esa era. Los resultados deseados de Marketing no han cambiado, pero a lo mejor la implementación sí ha cambiado. La implementación del “marketing viejo” se enfocaba en la emisión de los mensajes, o sea publicidad.

Puede ser un ejemplo cutre, pero el cartel en la foto siguiente es un buen ejemplo de una publicidad que emite un mensaje sencillo a los clientes…sólo con la espera de que sea eficaz, provocando más ventas, adquiriendo nuevos clientes y a lo mejor fidelizando sus clientes actuales.

Pero hoy en día tenemos un mundo diferente. Un mundo más digital, lleno de múltiples vías de comunicaciones, lo cual resulta en un cliente más informado y a lo mejor sobre informado. Ahora el “Marketing nuevo” se basa no sólo en la publicidad sino en la interactividad con sus clientes, en refuerzos de marca. En el blog de John Furrier, se examina el nuevo modelo comercial, con un enfoque en la interactividad del cliente como nuevo marketing:

Atención al cliente = nuevo marketing

Mike Smock tambien contempla sobre las diferencias sobre el Marketing viejo y el Marketing nuevo. Como tanto soy una aficionada de los “bullet points”, os hago un pequeño resumen:

El Marketing viejo
* Los anunciantes tienen el control del contenido
* Gran esfuerzo y gastos (sin saber el resultado inmediatamente)
* Anuncios para llegar al gran consumo (carteles, clasificados, revistas, etc)
* Impulsa una estrategia de descuento de precio

El Marketing nuevo
* Los clientes tienen el control del contenido
* Difícil de medir, pero no costoso
* Participación de los clientes (Blogs, podcasts, e-libros, marketing interactivo)
* Implementación rápida = el poder cambiar la mezcla de marketing

Si os apetece ver una presentación en inglés sobre este tema, os incluyo abajo una que me gustó de slideshare.net.

Es claro que Renfe tiene tres servicios, basado en el tipo de tren y la distancia de la ruta:

Lo bueno: Se puede comunicar los beneficios y fijar un precio adecuado a cada tipo de servicio claramente.

Lo malo: Renfe no se adapta al cliente, sino presume que el cliente debería adaptarse a sus operaciones complejas. El enfoque de Renfe está en promocionar los trenes, no promocionar los destinos.

PRE-VENTA:
Comprar un billete online es bastante fácil, pero no lo es si uno prefiere comprarlo en la estación. Fui a la estación de Atocha en Madrid para comprar un billete Madrid a Toledo. Me encontré con más de 5 taquillas en diferentes partes de la enorme estación, cada una para un tipo de servicio de tren. Es decir, no hay una taquilla universal donde los clientes pueden ir a comprar billetes para cualquier servicio o destino de Renfe.

No no no. Eso sería demasiado sencillo. Uno tiene que atravesar por el labirinto de una estación para encontrar la estación adecuada y esperar en filas no muy bien aprovechadas (no tienen ni pantallas para mencionar cuales viajes del mismo día se han vendido en totalidad). Como cliente, no debería tener que dicifrar el tipo de tren y el tipo de servicio de la empresa sólo para poder comprar un billete.

POS-VENTA:
Como cliente, no aprovechan de fidelizarme para todos los servicios de Renfe; siguen pensando en sus líneas de negocio. Me recuerda a las aerolíneas antes de que empezaron a crear alianzas para promover más fidelización de sus clientes. (Star Alliance fue la primera alianza, fundada en 1997) La diferencia es que Renfe es sólo una compañía, supuestamente.

Renfe tiene dos programas de fidelización: La tarjeta Renfe Visa y la tarjeta Club Ave. La primera tarjeta de crédito se puede acumular puntos canjeables por billetes de Larga Distancia y AVE, mientras la última es sólo para el AVE.

Es bueno premiar a los clientes por haber usado los servicios de altos márgenes, pero en mi opinión, Renfe no se debería olvidar de los clientes que usan los varios servicios del Renfe. La base de datos para cada tipo de servicio se debería compartir a nivel de Renfe, no sólo a nivel de cada servicio. Así se puede crear programas diferenciadas de fidelización que crearía una experiencia única para el cliente.

El otro día estuve caminando en la calle y vi este cartel, vendiendo el iPhone sin contratos y por “Viamovil Comunicaciones“.

Ehhh…
Es un poco cutre, ¿no?

Bueno, por lo menos podreís estar de acuerdo que no refleja el estilo de la famosa manzanita nuestra.

Apple se conoce por su marca fabulosa, el posicionamiento alto y “chulo” y la innovación de sus productos. Pero para poder proteger esa marca y esos productos de alto posicionamiento, tendría que controlar bastante sus canales de distribución. Steve Jobs sabe que el éxito de la ejecución se encuentra en los detalles. Aquí os resumo los varios canales de distribución que yo conozco para el iPhone.

Distribución del producto iPhone
a) Canal directo (Productor – consumidor): Las Apple Tiendas, dónde las hay
b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor): Sólo a detallistas autorizadas. En este caso será sólo la operadora de móvil. Apple suele invertir en los diseños de espacios de los detallistas y, a veces también contrata a sus propios empleados para asegurar que la experiencia del Punto de Venta (PDV) es como Apple quiere que sea.

Distribución de servicios (AppleCare, reparaciones del hardware, etc)
a) Productor – consumidor: Las Apple Tiendas
b) Productor – agente – consumidor: Sólo a detallistas autorizadas.
c) Online: Apple Store en iTunes

Si Apple quiere mantener tanto control para la distribución sus productos (especialmente para su producto estrella el iphone) entonces, ¿cómo es que ni ellos lo logran hacer? Siempre hay el riesgo de crear un producto estrella y que otros te lo copien rápidamente. Pero otro riesgo que no se escucha tanto es que te pueden distribuir ese producto en forma “no tan legal” que pueda resultar en una experiencia del cliente suboptimal, y a lo mejor una disminuición de importancia de la marca.

Encontré un artículo muy conciso en monografias.com sobre la estrategia sobre los canales de distribución si os apetecer leer más detalles sobre este tema.

Gracias a directoalpaladar.com

Micota, un restaurante en el distrito Salamanca en Madrid, poco a poco se está convirtiendo en ser un restaurante favorito mío. Me fidelizaron en solo la primera visita, y en cada visita me siento aún más orgullosa de haberlo encontrado (en cucharete.com). Es un claro ejemplo de una buena experiencia del cliente que cree fidelidad y boca-a-boca inbound marketing. Os explico la última vez que fui a comer ahí:

Al llegar: Puntuación: Hiper-excelente
Entramos dos personas a las 14:45 para comer. El dueño, al confirmar que necesitamos una mesa en el área no fumador, nos explica que habrá una espera de “cinco minutitos”. Nos parece normal a esa hora y en esa zona, y esperamos cerca de la entrada. El dueño vuelve en seguida y nos invita a una bebida. Un minuto después, aparece el dueño otra vez y nos ofrece una tapa. ¡Qué suerte que llegamos justo cuando no había una mesa! Hasta ahora la experiencia ha sido excelente. Es notable mencionar que solo tuvimos que esperar cinco a siete minutos – lo que nos había prometido el dueño.

Sentados, ¡a comer! Puntuación: Muy Bueno
Nos sentamos en la mesa en el area “no fumador” y notamos que no queda ningún olor a humo en este area, como el area “fumador” está en otro lado del restaurante. El servicio es rápido pero no queda como una molestia. El dueño viene a la mesa para sugerirnos algunos platos. El menu del día tiene una variedad incredible y con muy buen precio (9,80), especialmente para esa zona. Los platos son muy buenos en cuanto a calidad y cantidad de comida.

La salida Puntuación: Muy Bueno
En este restaurante, el cliente paga la cuenta directamente en la caja, llevando una tarjeta con el número de la mesa. Vamos a la caja y pagamos, sin ninguna inconveniencia. El camarero nos enseña una pantalla donde podemos anotar nuestros datos para recibir un cupón para un postre gratis en la próxima visita. Muy listos; me han ofrecido algo de alto valor que me traería otra vez a su establecimiento, y a lo mejor vendría con otras personas.

Micoruleta

Investigué como ser un crítico de un restaurante, pensando que eso sería una buena comparativa de experiencia del cliente en este tipo de establecimiento. Michael Bauer, un crítico de restaurantes en San Francisco, ofrece una lista completa de preguntas para evaluar un restaurante.

Evalué el restaurante Micota basado en las preguntas de Michael Bauer. Aunque por mis emociones les hubiera dado un 10, la evaluación salió con un 8,8.

Siendo una evaluación para críticos, es bastante exigente – más exigente que el cliente normal. No obstante, los profesionales de la restauración suelen evaluar los mismos aspectos y puede ser crítico para el éxito del negocio. Los inversores de restauración, como Max Pine, recomiendan evaluar la experiencia gastronómica completa de un restaurante para determinar si puede ser una buena inversión: Se evalúa la experiencia gastronómica no sólo en el concepto del restaurante sino también cual será la interacción con los clientes.

Aún más impactante, PeopleMetrics, Inc. en su análisis de “Enhancing the Guest Experience and Engagement in Casual Dining” dice que los restaurantes que mejor se desempeñan en “Customer Engagement” reciben un aumento de 8% en ROI encima del promedio de la industria, mientras los que no pueden llegar a tener buen “Customer Engagement” tienen una disminución de ROI que es un 36% más bajo del promedio de la industria.

Definen a Customer Engagement como una mezcla de componentes emocionales y objetivos/funcionales que pueden dar resultados de “Engagement, tal como: retención, pasión y promoción. Su argumento se basa en lo siguiente: los resultados de Customer Engagement tiene una relación directa con el desempeño financiero. Por ejemplo, el siguiente cuadro muestra la relación entre Customer Engagement y varios resultados financieros:

Thanks to PeopleMetrics.com

Hicieron un análisis de los componentes más importantes para esta industria, y los componentes emocionales muestran la mayoría del peso. Entre los componentes más valorados, sólo un componente functional fue valorado: el ambiente físico del restaurante – limpieza, conveniencia y variedad de las ofertas.

En estos tiempos difíciles, la estrategia de marketing debería fortalecer las relaciones con sus clientes y conquistar a otros de la manera más eficaz y menos costoso (inbound marketing). He visto que los grandes bancos en EE.UU. han reaccionado de varias maneras, y no siempre en esta misma línea.

LA FIDELIZACIÓN:
Unos intentan crear más confianza en sus clientes. Aunque es asombroso ver este tipo de marketing directo, os muestro un ejemplo de mi banco. La siguiente foto es de un correo que se abrió al entrar en mi cuenta online:

“Well-capitalized” – o sea el mensaje es “tenemos capital y te puedes confíar en nosotros”… Y el mensaje subliminal es “¡no saques tus fondos por favor!”

Otros intentan mejorar la experiencia del cliente, para que ese cliente no vaya al competitidor. Platt Retail Institute ha publicado que la inversión en una experiencia excelente dentro de las sucursales es una ventaja competitiva, especialmente durante la crisis cuando más se puede destacar una marca por ideas innovadoras que fidelizan al cliente.

LA INFIDELIZACIÓN (¿?):
Los bancos estadounidenses que sufren por frauda en sus cuentas han empezado a cambiar su política sobre los pagos tardíos de sus clientes. Ojo, han decidido que es mejor chupar toda el capital posible de sus clientes, ya sea forzando a que los clientes paguen a tiempo o que paguen sus deudas más tarde, eso sí con unas tasas de interés del 30% o más.

Mi propia tarjeta de crédito estadounidense me acaba de avisar en una carta que si yo pago tarde, no sólo se subirá la tasa de interés para el pago tardío, sino que también la tasa de interés normal para mi tarjeta de crédito subirá un XX% más durante 12 meses por este, en teoría, “delito.”

¡Qué morro! Me horroriza la falta de regulación de la industria de tarjetas de crédito en cuanto a este tema. ¿Cómo actuarán los clientes cuando ya no haya esta crisis? Mi respuesta es clara:

I’ll “put my money where my mouth is” and “hit him in the wallet where it hurts”.
(Son dichos comúnes en inglés…si intento traducirlos, sería algo como: “pondré mi dinero donde está mi boca” y “le pegaré en la cartera dónde más le va a doler”.

Ciao ciao mi banco – llevaré mi dinero a otro establecimiento.

Si eres usuario fiel de Facebook, seguro conocerías el peligro de tener demasiada información tuya compartida con tus amigos. Entrar en Facebook es como entrar en las casas de tus amigos, donde puedes ver información y contenido personal, tanto como si estuvieras en sus casas.


Facebook ha recibido mucha prensa negativa sobre su reciente decisión de revisar sus Condiciones de Servicio. En esa revisión, Facebook hubiera tenido los derechos irrevocables a los contenidos de sus usuarios, aún después de haber cerrado su cuenta. O sea, yo me doy de baja de su servicio, y ¿Facebook se queda con todas mis fotos y las puede seguir usando para siempre? ¡Qué desastre de privacidad!

Los medios y los usuarios reaccionaron inmediatamente. ¿Cómo reaccionó Facebook? Es otro desastre. El típico desastre de mala gestión de comunicación, lo cuál puede resultar en una pérdida de lealdad.

4 de febrero: En el blog de Facebook se explica que hay unos cambios mínimos a las Condiciones de Servicio.
16 de febrero: Facebook postea su defensa en su blog consistente, básicamente de lo siguiente:

1. Los usuarios son responsables de manejar su propio contenido y privacidad, pero Facebook necesita su permiso para poder compatirlo en su servicio online.
2. Creen que siguen el mismo modelo que los hostings de correo electrónico. Si un usuario se muere pero antes había mandado un mensaje a su amigo, ese amigo sigue teniendo el derecho a ese mensaje.
3. Facebook no compartiría tu información de una manera que no te guste…ten confianza en ellos.

Déjenme compartir mi punto de vista cuando leí su defensa.

1. Los usuarios, nosotros, somos responsables de manejar nuestro contenido y privacidad. Lo entiendo. ¿Pero cuáles son TUS responsabilidades, Facebook, como el proveedor del servicio?
2. A lo mejor un mensaje enviado no es la misma situación que contenido rico. Pero gracias por defender con otra ley “gris”.
3. Gracias Facebook por nada. Si quieres que te confíe, entonces no me lo digas en un blog sino que me lo escribas en tus Condiciones del Servicio. Sé más explicito; explícame exactamente que derechos quieren tener para cada tipo de contenido.

Ayer Facebook actualizó su blog para informar a sus usuarios que no van a cambiar las Condiciones hasta que tengan una revisión adecuada, tomando en cuenta las reacciones del público. Pero ya han hecho bastante daño. Tenemos un dicho en inglés: “Too little, too late.”

¿Cómo podían haber evitado ese daño?
En primer lugar, siendo un servicio tan integrado en las vidas de sus usuarios, podría haber involucrado a sus usuarios en la decision. Por lo menos, debía haber consultado con organizaciones de privacidad para medir cuan sensible es el tema, para crear alianzas, y para liderar en el mundo de privacidad online. Y, en cuanto a la comunicación directa al usuario, hay dos partes. El anuncio del cambio de las Condiciones se debía haber comunicado más directamente al usuario, en vez de sólo postearlo en su blog. Hasta que vi la prensa negativa, ni sabía que existía un blog de Facebook. Y después cuando el lío ya se armó, en mi opinión Facebook no debía haber patronizado a sus usuarios. Su rentabilidad depende directamente de ellos.

P.D. En el último post del blog de Facebook, dicen que los usuarios pueden postear sus preguntas, comentarios y pedidos a un grupo que han creado específicamente para este tema: Facebook Bill of Rights and Responsibilities. Voy a postear algunas de mis ideas, seguro….pero en cuanto FUNCIONE EL GRUPO!!!!.
Mirad la imagen que sale al intentar entrar al grupo:

Hay ciertas tonterías que extraño de mi país. Puede sonar extraño, pero me gusta ver la Superbowl, no tanto por el partido sino por los anuncios que salen. Suelen ser patriotas (siempre el estilo americano, ¿verdad?), graciosos y apasionados. Este año, cada anuncio de 30 segundos valía $3 millones de dólares. En total, había 50 anuncios para alcanzar a más de 100 millones de aficionados y espectadores en EEUU
( 65.000 en el estadio Raymond James en Tampa, y un promedio de 99.900.000 viéndolo en la televisión, según Nielsen Media Research)

¿Cómo reaccionaron los espectadores a estas grandes inversiones de publicidad? Hay varias fuentes, como YouTube, MediaCurves, y”AdMeter” de USAToday que evaluaban la percepción de los consumidores mientras veían cada segundo de los anuncios. Veamos el siguiente cuadro que muestra los anuncios preferidos según cada fuente:



Desde este punto de vista, parece que Doritos y Budweiser son los ganadores de la batalla de los anuncios. Pero MediaCurves hizo otra investigación sobre la eficacia de la publicidad. Intentaron medir “Breakthrough”, emoción, engagement y memorabilidad de los anuncios para llegar a ofrecernos su Top 5 de las marcas más eficaces y recordables después de la Superbowl, a continuación:

1. Anheuser Busch (Budweiser) 25%
2. Frito Lay (Doritos) 21%
3. E-Trade 8%
4. CareerBuilder.com 6%
5. Denny’s 6%

(El % representa el porcentaje de los que respondieron a la encuesta y después de la Superbowl siguieron la marca de alguna manera)

Hice un análisis rápido de las inversiones de cada marca, para ver si las que aparecen en el Top 5 de MediaCurves son las que habían invertido más que sus competidores. Me enfoqué en los mercados de más relevancia, basado en los resultados ya mencionados arriba.



Ya viendo cuantos anuncios cada marca tuvo en la SuperBowl, no me sorprende nada que Anheuser Busch saliera como la marca más recordable en la encuesta de MediaCurves. Han pagado mucho más que los demás, 8 anuncios de los típicos caballos Budweiser de la raza “Clydesdale” – un 16% del total presupuesto de la publicidad ofrecida para el evento. Pero no me parece una campaña eficaz o exitosa. Comparando la inversión con la data de MediaCurves, se ve que Anheuser Busch ha invertido 4 veces más que Doritos para llegar a tener casi el mismo nivel de memorabilidad.

Algunos de los vídeos:

Budweiser – Horse Circus


Doritos – Free Doritos


E*TRADE – Singing Baby


CareerBuilder.com


Denny’s