El blog de Sara Lindgren – La opinión del Marketing

En estos tiempos difíciles, la estrategia de marketing debería fortalecer las relaciones con sus clientes y conquistar a otros de la manera más eficaz y menos costoso (inbound marketing). He visto que los grandes bancos en EE.UU. han reaccionado de varias maneras, y no siempre en esta misma línea.

LA FIDELIZACIÓN:
Unos intentan crear más confianza en sus clientes. Aunque es asombroso ver este tipo de marketing directo, os muestro un ejemplo de mi banco. La siguiente foto es de un correo que se abrió al entrar en mi cuenta online:

“Well-capitalized” – o sea el mensaje es “tenemos capital y te puedes confíar en nosotros”… Y el mensaje subliminal es “¡no saques tus fondos por favor!”

Otros intentan mejorar la experiencia del cliente, para que ese cliente no vaya al competitidor. Platt Retail Institute ha publicado que la inversión en una experiencia excelente dentro de las sucursales es una ventaja competitiva, especialmente durante la crisis cuando más se puede destacar una marca por ideas innovadoras que fidelizan al cliente.

LA INFIDELIZACIÓN (¿?):
Los bancos estadounidenses que sufren por frauda en sus cuentas han empezado a cambiar su política sobre los pagos tardíos de sus clientes. Ojo, han decidido que es mejor chupar toda el capital posible de sus clientes, ya sea forzando a que los clientes paguen a tiempo o que paguen sus deudas más tarde, eso sí con unas tasas de interés del 30% o más.

Mi propia tarjeta de crédito estadounidense me acaba de avisar en una carta que si yo pago tarde, no sólo se subirá la tasa de interés para el pago tardío, sino que también la tasa de interés normal para mi tarjeta de crédito subirá un XX% más durante 12 meses por este, en teoría, “delito.”

¡Qué morro! Me horroriza la falta de regulación de la industria de tarjetas de crédito en cuanto a este tema. ¿Cómo actuarán los clientes cuando ya no haya esta crisis? Mi respuesta es clara:

I’ll “put my money where my mouth is” and “hit him in the wallet where it hurts”.
(Son dichos comúnes en inglés…si intento traducirlos, sería algo como: “pondré mi dinero donde está mi boca” y “le pegaré en la cartera dónde más le va a doler”.

Ciao ciao mi banco – llevaré mi dinero a otro establecimiento.

Si eres usuario fiel de Facebook, seguro conocerías el peligro de tener demasiada información tuya compartida con tus amigos. Entrar en Facebook es como entrar en las casas de tus amigos, donde puedes ver información y contenido personal, tanto como si estuvieras en sus casas.


Facebook ha recibido mucha prensa negativa sobre su reciente decisión de revisar sus Condiciones de Servicio. En esa revisión, Facebook hubiera tenido los derechos irrevocables a los contenidos de sus usuarios, aún después de haber cerrado su cuenta. O sea, yo me doy de baja de su servicio, y ¿Facebook se queda con todas mis fotos y las puede seguir usando para siempre? ¡Qué desastre de privacidad!

Los medios y los usuarios reaccionaron inmediatamente. ¿Cómo reaccionó Facebook? Es otro desastre. El típico desastre de mala gestión de comunicación, lo cuál puede resultar en una pérdida de lealdad.

4 de febrero: En el blog de Facebook se explica que hay unos cambios mínimos a las Condiciones de Servicio.
16 de febrero: Facebook postea su defensa en su blog consistente, básicamente de lo siguiente:

1. Los usuarios son responsables de manejar su propio contenido y privacidad, pero Facebook necesita su permiso para poder compatirlo en su servicio online.
2. Creen que siguen el mismo modelo que los hostings de correo electrónico. Si un usuario se muere pero antes había mandado un mensaje a su amigo, ese amigo sigue teniendo el derecho a ese mensaje.
3. Facebook no compartiría tu información de una manera que no te guste…ten confianza en ellos.

Déjenme compartir mi punto de vista cuando leí su defensa.

1. Los usuarios, nosotros, somos responsables de manejar nuestro contenido y privacidad. Lo entiendo. ¿Pero cuáles son TUS responsabilidades, Facebook, como el proveedor del servicio?
2. A lo mejor un mensaje enviado no es la misma situación que contenido rico. Pero gracias por defender con otra ley “gris”.
3. Gracias Facebook por nada. Si quieres que te confíe, entonces no me lo digas en un blog sino que me lo escribas en tus Condiciones del Servicio. Sé más explicito; explícame exactamente que derechos quieren tener para cada tipo de contenido.

Ayer Facebook actualizó su blog para informar a sus usuarios que no van a cambiar las Condiciones hasta que tengan una revisión adecuada, tomando en cuenta las reacciones del público. Pero ya han hecho bastante daño. Tenemos un dicho en inglés: “Too little, too late.”

¿Cómo podían haber evitado ese daño?
En primer lugar, siendo un servicio tan integrado en las vidas de sus usuarios, podría haber involucrado a sus usuarios en la decision. Por lo menos, debía haber consultado con organizaciones de privacidad para medir cuan sensible es el tema, para crear alianzas, y para liderar en el mundo de privacidad online. Y, en cuanto a la comunicación directa al usuario, hay dos partes. El anuncio del cambio de las Condiciones se debía haber comunicado más directamente al usuario, en vez de sólo postearlo en su blog. Hasta que vi la prensa negativa, ni sabía que existía un blog de Facebook. Y después cuando el lío ya se armó, en mi opinión Facebook no debía haber patronizado a sus usuarios. Su rentabilidad depende directamente de ellos.

P.D. En el último post del blog de Facebook, dicen que los usuarios pueden postear sus preguntas, comentarios y pedidos a un grupo que han creado específicamente para este tema: Facebook Bill of Rights and Responsibilities. Voy a postear algunas de mis ideas, seguro….pero en cuanto FUNCIONE EL GRUPO!!!!.
Mirad la imagen que sale al intentar entrar al grupo:

Hay ciertas tonterías que extraño de mi país. Puede sonar extraño, pero me gusta ver la Superbowl, no tanto por el partido sino por los anuncios que salen. Suelen ser patriotas (siempre el estilo americano, ¿verdad?), graciosos y apasionados. Este año, cada anuncio de 30 segundos valía $3 millones de dólares. En total, había 50 anuncios para alcanzar a más de 100 millones de aficionados y espectadores en EEUU
( 65.000 en el estadio Raymond James en Tampa, y un promedio de 99.900.000 viéndolo en la televisión, según Nielsen Media Research)

¿Cómo reaccionaron los espectadores a estas grandes inversiones de publicidad? Hay varias fuentes, como YouTube, MediaCurves, y”AdMeter” de USAToday que evaluaban la percepción de los consumidores mientras veían cada segundo de los anuncios. Veamos el siguiente cuadro que muestra los anuncios preferidos según cada fuente:



Desde este punto de vista, parece que Doritos y Budweiser son los ganadores de la batalla de los anuncios. Pero MediaCurves hizo otra investigación sobre la eficacia de la publicidad. Intentaron medir “Breakthrough”, emoción, engagement y memorabilidad de los anuncios para llegar a ofrecernos su Top 5 de las marcas más eficaces y recordables después de la Superbowl, a continuación:

1. Anheuser Busch (Budweiser) 25%
2. Frito Lay (Doritos) 21%
3. E-Trade 8%
4. CareerBuilder.com 6%
5. Denny’s 6%

(El % representa el porcentaje de los que respondieron a la encuesta y después de la Superbowl siguieron la marca de alguna manera)

Hice un análisis rápido de las inversiones de cada marca, para ver si las que aparecen en el Top 5 de MediaCurves son las que habían invertido más que sus competidores. Me enfoqué en los mercados de más relevancia, basado en los resultados ya mencionados arriba.



Ya viendo cuantos anuncios cada marca tuvo en la SuperBowl, no me sorprende nada que Anheuser Busch saliera como la marca más recordable en la encuesta de MediaCurves. Han pagado mucho más que los demás, 8 anuncios de los típicos caballos Budweiser de la raza “Clydesdale” – un 16% del total presupuesto de la publicidad ofrecida para el evento. Pero no me parece una campaña eficaz o exitosa. Comparando la inversión con la data de MediaCurves, se ve que Anheuser Busch ha invertido 4 veces más que Doritos para llegar a tener casi el mismo nivel de memorabilidad.

Algunos de los vídeos:

Budweiser – Horse Circus


Doritos – Free Doritos


E*TRADE – Singing Baby


CareerBuilder.com


Denny’s

¿Existen demasiadas redes sociales?

Acabo de contar cuantas redes sociales a las que pertenezco y son diez. ¡DIEZ! Bueno, diez son las que puedo recordar en este momento. He contado a mis “amigos” y, ¡¡¡suman más de 940 en total!!! Entiendo que habrá duplicados en ese cálculo, pero es una cifra increíble. Y me canso sólo de pensarlo.

¿Como consumidores, nos presionamos demasiado para ser sociables en Internet? ¿Cuántas veces hemos aceptado a un pedido de una conexión que realmente no interesa tanto? ¿Nos acordamos de a cuantas redes sociales nos hemos inscrito? ¿Gestionamos, con frecuencia, nuestras listas de amigos y opciones de privacidad? Ahora que hay tantas redes sociales, cada una con un valor distinto (sea el vertical, features, o los amigos ya registrados), tenemos demasiadas opciones y una red tan amplia que a lo mejor no se puede manejar. Este síndrome se llama el número de Dunbar.

Las redes sociales nos dan un medio más interactivo para llegar al usuario, pero a la misma vez los usuarios pueden cansarse de absorber y filtrar tanta información. Entonces las medidas de Marketing tienen que basarse en la eficaz, no sólo en el volumen del Reach. La pregunta que hay que hacernos es si estamos alcanzando a los usuarios correctos, o si estamos sólo contactando con cualquiera.

Estudios de iProspect recomiendan usar redes sociales con una categoría vertical. También se puede aprovechar del conocimiento sobre los perfiles sociales y flujos de comunicación para identificar a los influyentes. Sobre todo, Engagement es la clave…

• The Search Engine Journal tiene una lista breve (en inglés) de medidas de engagement.
• Eric T Peterson ofrece una fórmula flexible y personalizada para determinar cuales son las mejores medidas de engagement.
• Javier Godoy tiene una presentación interesante en Slideshare.com “Como medir nuestra presencia en medios sociales”

Todo el mundo del Marketing reconoce los nombres de Al Ries y Jack Trout. Son famosos por sus libros sobre la estrategia de marketing, por ejemplo “Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo”, “Posicionamiento” y “La Guerra de la Mercadotecnia”. En este último, proponen que entramos a una época en la cual la orientación hacia el consumidor ya no es suficiente. El argumento es que si todas las empresas se orientan hacia el consumidor, ya no es una ventaja competitiva. Según ellos, hay que orientarse hacia el competidor….o sea, montar la estrategia de mercadeo como si fuera una guerra, buscando y atacando los puntos débiles en las posiciones de sus competidores.

Pero no creo que podemos simplemente olvidarnos del consumidor, enfocando nuestras estrategias sólo en el competidor. Aún en los mercados más competitivos, hay que entender al consumidor y sus necesidades. Un ejemplo podría ser el sector de alta tecnología, que se basa mucho en servicios con una relacion directa con el consumidor y dónde el mercado suele ser cambiante.

Tony Seba, profesor de Marketing en la Universidad de Stanford y consultor de startups y compañías en Silicon Valley, tiene su propia receta y está al nivel de Ries o Trout. Seba recomienda 9 reglas para una estrategia ganadora en productos de alta tecnología. Tuve el placer de colaborar un evento en Instituto de Empresa donde Tony Seba presentó sus recomendaciones a casi 300 alumnos internacionales del programa del MBA.

Su libro, “Winners Take All: The 9 Fundamental Rules of High Tech Strategy”, intenta ofrecer reglas básicas para cualquier tipo de empresa que compite en el sector tecnológico. Sus reglas se basan en el análisis de varias empresas “ganadoras” y “perdedoras”, por ejemplo: Skype vs. Vonage, Google vs. Yahoo!, Facebook y LinkedIn vs. Friendster o MySpace. Las reglas son bastante sencillas y toman en cuenta, según Tony, que “la adopción es un proceso social”. Por ejemplo,

• “sentir el dolor. Después crear el producto”
• “Convertir campeones, no ofertas”
• “Diseñar productos y servicios que son fáciles de adoptar.”

Pero la ejecución siempre es la clave.Por ello, hay que orientarse siempre hacia el consumidor, hacia el competidor, hacia el inversor y hacia sus propios empleados. Hay que comunicar el producto bien. No basta con simplemente crear un producto “chulo”. Hay que venderse en todos los momentos, pero venderse con inteligencia. Hay que entender lo que puedan pensar los inversores, los consumidores al ver tu producto. Especialmente ahora en tiempos de crisis, hay que entender los riesgos percibidos de parte de los inversores y los consumidores y cómo se pueden comunicar los beneficios del producto, tanto para venderles confianza y quitarles temores. En suma, en la profesión del mercadeo, parece que no todo el mundo cree que se ha muerto la orientación hacia el consumidor. Hay que ser empresario, guerrero y antropólogo a la vez…

Vídeo en inglés de la presentación de Tony Seba en Google, donde explica sus nueve reglas: